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“哥喝的不是酒,是地位,是虛榮,是寂寞……千萬別扯什么愛國的淡。”這是一位網(wǎng)友針對(duì)開國盛世茅臺(tái)酒的留言。開國盛世茅臺(tái)酒自稱是為了銘記新中國60年、21916天光輝歲月才精心打造的殿堂級(jí)藏酒。它集國酒、國瓷、國石、國錦、國報(bào)、國票為一體,限量發(fā)行21916瓶,每瓶酒有一個(gè)唯一的日期編號(hào),最初開價(jià)4.8萬元,后來漲到5.2萬元,如遇重大節(jié)日編號(hào),還會(huì)翻上幾倍的價(jià)錢!比市面上普通包裝的同質(zhì)白酒不知貴出了多少倍!
為紀(jì)念新中國60年華誕而推出紀(jì)念性的產(chǎn)品無可厚非,而借愛國之名去推天價(jià)白酒就顯得有些不厚道了。有人說這是茅臺(tái)酒欲打造中國的奢侈型白酒而開
拓高端市場,更有人為其引領(lǐng)中國白酒行業(yè)的升級(jí)而大唱贊歌。筆者以為,茅臺(tái)的此次營銷行為恐怕不會(huì)帶來品牌的升級(jí),而是對(duì)品牌的強(qiáng)烈透支! 奢侈品是要有內(nèi)涵的,包括傳奇的品質(zhì)、精湛的工藝、悠久的歷史、厚重的文化、稀有的數(shù)量等等。開國盛世茅臺(tái)酒酒瓶里裝的酒與市面上銷售的普通50年的茅臺(tái)并無差異,只不過是在包裝上做足了文章,而所謂的國瓷、國石、國錦、國報(bào)、國票等也不過是茅臺(tái)酒的一面之詞,如此將幾個(gè)概念的簡單拼合,實(shí)在是讓人難以感受到其產(chǎn)品的品質(zhì)有何傳奇之處,反而會(huì)聯(lián)想到“買櫝還珠”的寓言!
另外,雖然其一直在廣告中宣稱,每一樽都由貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長季克良領(lǐng)導(dǎo)數(shù)十位功勛調(diào)酒師精心打造,并攜手三位2008北京奧運(yùn)會(huì)藝術(shù)設(shè)計(jì)大師親自設(shè)計(jì),但事實(shí)上消費(fèi)者并沒有發(fā)現(xiàn)其精湛的工藝何在。至于歷史更是混淆視聽,每瓶酒加一個(gè)從1949年10月1日至今的編號(hào)就身價(jià)倍增了嗎?就能代表它是那段崢嶸歲月的見證者嗎?更讓人覺得滑稽的是,如果趕上那天是成龍或趙本山的生日,這瓶酒更是“珍貴”了,嘩眾取寵之意盡顯,何來歷史和文化可言?如果這樣都行的話,豈不是任何一款商品都可以如法炮制,蓋上不同日期的戳,就都身價(jià)倍增了?
奢侈品除了要具備令人著迷的內(nèi)涵和品質(zhì),還要在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中增強(qiáng)品牌文化的體驗(yàn)和感悟,帶領(lǐng)消費(fèi)者完成一次心靈之旅,增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值。這就要求品牌除了注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)以外,還要注重在各種營銷細(xì)節(jié)上與之相匹配。國際上的一流品牌,其銷售終端無不是極盡奢華,其產(chǎn)品展示無不是處處透露著高貴與神秘的氣質(zhì)。而我們?cè)賮砜撮_國盛世茅臺(tái)酒的營銷手段,其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)看不出華貴的痕跡,其銷售人員在接受央視采訪時(shí)的表現(xiàn)更是不敢恭維,完全無法傳達(dá)奢侈品的氣質(zhì),而怎么看都像是江湖術(shù)士在街邊叫賣。尤其是當(dāng)記者在問及某一編號(hào)酒的價(jià)格時(shí),銷售人員還要去核查一下,然后才能給予答復(fù)。若說是限量發(fā)行,銷售人員至少應(yīng)該做到對(duì)每一瓶酒都如數(shù)家珍才對(duì),這樣才符合消費(fèi)者對(duì)奢侈品的期許,才能引起消費(fèi)者的共鳴!
奢侈品的市場是要慢慢培育的,而不是簡單地借助一次事件營銷、幾個(gè)文化元素的拼湊就能完成的。奢侈品市場的培育是一個(gè)漫長的投資過程,品牌要找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群,不斷培育他們對(duì)品牌的好感度和忠誠度,最終達(dá)到鐘愛和癡迷的程度。在培育自己的目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí),還要在公眾心中樹立良好的品牌形象,不惜一切代價(jià)規(guī)避品牌的負(fù)面信息,因?yàn)樵绞歉叨说钠放,越是“高處不勝寒”,消費(fèi)者對(duì)其品牌的要求就越是苛刻。而從開國盛世茅臺(tái)酒的銷售渠道得來的信息顯示,其消費(fèi)群體無非是兩類,一類是為跑關(guān)系而送禮的“行賄者”,一類是為炒賣賺錢的“投機(jī)者”。前者的存在使公眾認(rèn)為該“天價(jià)酒”助長了社會(huì)不正之風(fēng),如果公眾對(duì)品牌不認(rèn)可了,那么后者的投機(jī)機(jī)會(huì)也就不復(fù)存在!
或許茅臺(tái)借60年國慶的“開國盛世”能大賺一筆,但對(duì)這個(gè)老品牌來說,為了短期的利潤而透支其品牌價(jià)值實(shí)在是有點(diǎn)得不償失。這就好比玩“超級(jí)瑪麗”游戲,為了吃到上面的那個(gè)小蘑菇,而一不小心掉進(jìn)萬丈深淵丟了一條小命!
本文作者系中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理 凡轉(zhuǎn)載本文,需注明作者姓名、文章出處(《廣告主》雜志)、版權(quán)方網(wǎng)站(www.advertiser.cn)、郵發(fā)代號(hào)(2-790)、征訂電話(010-68484583)。未按照以上事項(xiàng)擅自轉(zhuǎn)載刊發(fā)的,本刊將依法對(duì)侵權(quán)方采取法律手段追究侵權(quán)責(zé)任。